Adwords: plus pertinent que Pagerank pour la recherche d’information

Carnet de bord Google. Note #6

Selon un vieux schéma séculaire, l’information n’est pas un « message destiné à faire connaitre pour vendre », ce dernier appartenant à la publicité. Ce clivage reposait sur une différence ontologique entre information et publicité, il est en voie d’effacement.

De même que Google a (presque à lui seul) aboli la frontière entre information publique et information privée, il s’emploie aujourd’hui à redéfinir le périmètre de chaque concept pour n’en faire qu’un seul. Au début Google distribuait de l’information (I) pour générer de l’audience et des publicités pour gagner de l’argent (II).

Pour rentabiliser Pagerank, la technologie Adrank permis de proposer des publicités. L’information informe, la publicité fait vendre. Chacun des résultats possédait sa finalité propre. Avec le temps, Google a modifié sa philosophie initiale pour développer progressivement l’agrégation de la publicité et de l’information dont le critère n’est plus ontologique mais pragmatique : le déclenchement de l’achat, (synonyme de « pertinence »).

Les deux algorithmes participent d’une finalité commune. Or ce qu’il faut reconnaitre, c’est que Google lui-même considère l’algorithme publicitaire comme étant plus efficace que l’algorithme documentaire pour fournir des résultats informationnels pertinents. Tout ne s’est pourtant pas fait d’un coup, la progression dans le discours est assez significative.

1998 L’origine du monde Pagerank

Dans ce document fondateur (The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine), Sergey Brin et Larry Page expliquent les principes fondateurs de leurs recherches universitaires. Le chapitre Advertising and Mixed Motives montre clairement leur position.

Ils dénoncent d’emblée un conflit d’intérêt dans le cas où les résultats de recherches dépendraient d’un modèle économique fondé sur la publicité (99% du modèle économique de Google aujourd’hui).

Ils en tirent un principe assez clair :

…we expect that advertising funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of the consumers.

Il faut choisir entre satisfaire l’utilisateur et l’annonceur, intrinsèquement leurs intérêts s’opposent… ils étaient si jeunes…

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2000 Le théorème de Googleplex

Un théorème radical nait sous la plume de Sergey Brin (avant l’entrée en bourse assurément):

« La qualité d’un moteur de recherche est inversement proportionnelle à la quantité de publicité qu’il héberge ».

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2001 l’Odyssée de l’Adwords

Yossi Vardi, capital-risqueur israélien embauché en même temps qu’Eric Schmidt en 2001, proposa de diviser la page dans sa hauteur, 70% pour l’organique, 30% pour l’Adwords en plus de sa présence en tête de gondole.

La publicité restait un mal nécessaire, condition de survie de la recherche naturelle et du projet de 1998. On trouve mention d’une maigre consolation de la part de Sergey Brin :

… les textes publicitaires sont lus attentivement par les utilisateurs, qui les trouvent fréquemment tout aussi utiles que les véritables résultats de recherches.

La publicité peut bien être utile, elle n’a pas pour autant un statut équivalent au résultat naturel. La publicité singe, copie la forme de l’organique, se fait passer pour de l’information, mais n’est pas une « véritable » information. Elle masque sa réelle intention (sur fond jaune discret).

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Mais elle atteint son but. C’est pourquoi donc dès 2001, Steve Berkowitz cherchant alors à relancer Ask Jeeves avec Google pouvait déclarer (de manière définitive) :

« Nous considérions Google comme une régie publicitaire ».

Qui serait assez naïf pour voir Google comme un moteur de recherches ?

2004 La pertinence publicitaire égale celle de l’organique

Rapporté par Matt Cutts, (ancien de la NSA surnommé « Porn Cookie Guy ») en 2012, l’ingénieur logiciel justifie l’égalité de pertinence entre lien publicitaire et lien naturel :

« In entering the advertising market, Google tested our belief that highly relevant advertising can be as useful as search results or other forms of content »

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2012 De la pertinence à l’utilité

Google est attaqué par une étude révélant que 82% d’une page de résultats de recherches ne sont pas dédiés à l’organique. Matt Cutts répond sur un forum spécialisé :

We actually think our ads can be as helpful as the search results in some cases

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Adwords information: relevant, useful, helpful

On peut retenir de la position de Google que :

  • si le résultat naturel n’est pas pertinent, cela relève davantage de la piètre qualité du web que de celle du Pagerank
  • la pertinence justifie l’amalgame entre information et commerce, ce n’est pas une distinction de nature mais d’usage

La recherche en ligne – Google 9 fois sur 10 – change de statut. A la ressource documentaire se substitut pour partie la ressource publicitaire pour satisfaire la recherche d’information.

Tout repose in fine sur l’idée qu’une recherche informationnelle est une recherche transactionnelle qui s’ignore selon la capacité à stimuler le désir d’achat.

Le « véritable » résultat de recherche Google est celui qui rapporte de l’argent à ses annonceurs et donc à Google. Le « théorème de Sergey Brin » s’en trouve renversé :

La rentabilité d’un moteur de recherche est inversement proportionnelle à la quantité de liens naturels qu’il héberge. 

Bonne nouvelle pour Wall Street, le clic sur un résultat naturel est un dommage collatéral en passe d’être résolu.

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 [Edit] 

 Ce billet tombe en plein concours seo « sentimancho » et la tentation est grande, je le comprends. Néanmoins cette page n’est pas un incubateur. J’en ai laissé une parce que c’était la première, pour la forme. Pour le reste on peut toujours faire preuve d’imagination… 

 

32 réflexions au sujet de « Adwords: plus pertinent que Pagerank pour la recherche d’information »

  1. Je me disais aussi qu’il y avait longtemps…

    Je suis bien d’accord avec toi, comme je le disais dernièrement sur mon article de « relecture de la philosophie de Google ».
    J’aime bien ta manière de reprendre les citations anciennes de nos deux compères pour suivre leurs évolutions. Et ce n’est sans doute pas fini.

  2. Hello papy encore un bon article bien touffu comme je les aime.
    En le lisant je me dis qu’il devient presque facile d’anticiper les futurs changement de l’algo.
    Ma recette: tu prends les motivations initiales de la création de Gg. Tu les inverses complètement et tu sais vers quoi google va aller. Donc à toi de faire ce qu’il faut
    Tellement con ce que je dis que ça pourrait bien être vrai un jour ^^

  3. Hello,
    Pas mal du tout la construction de l’article 😉
    Maintenant, ce qui serait pas mal, c’est d’avoir une URL qui file le Quality Score d’une page, comme ce qu’on a pour le PR de la Toolbar !

    Sinon, ce n’est pas pour prendre leur défense, mais il est certainement plus difficile de classer des milliards de pages que des milliers d’annonceurs 😀 Donc c’est forcément plus pertinent, non ?
    Spéciale dédicace aux internautes qui ne savent pas écrire non plus… Les gestionnaires de compte Adwords eux prévoient les typos, Google moins (même si de gros efforts ont été faits) !
    En tout cas, bel article, merci

    • On compare les carottes et les bananes. Leur job au départ c’est de classer des documents web, faire de la pub est une activité tout à fait différente. Dire que cette pub est plus pertinente parce que le web est complexe c’est un peu limite. L’aveu d’échec est immense dans ce cas.

  4. Toujours aussi plaisant de te lire !
    Je suis totalement d’accord avec toi et dans cette logique économique, Google vise à garder ses internautes (ses clients quoi ^^) le plus longtemps possible chez lui.
    On s’en rend très bien compte avec le knowledge graph, la recherche universelle, les rich snippets …
    Ainsi en gardant plus longtemps les internautes chez lui, Google augmente la probabilité pour que l’internaute clique sur les Adwords et donc qu’il génère encore plus d’argent …

  5. De toutes façon, communiquer n’est-ce pas déjà se vendre, ou chercher à vendre quelque chose ? La manipulation par la communication, c’est le B.A-BA
    En mixant tous les ingrédients classiques de la com’ et du marketing, Google devient nouveau media. Et ce media définit ses propres règles.

    • Un empire de médias qui ne dit pas son nom et qui se déclare toujours « search engine », ce qui est très différent. Les prochains procès diront s’il s’agit d’un éditeur de contenus ou non (Google News, etc.).

  6. Bientôt il n’y aura plus de résultats serp, l’utilisateur devra payer la pub pour en savoir plus sur l’info qu’il cherche.

    Tout ce qui n’est pas achetable on monétisable sera relégué au fin fond des résultats.

    On doute de plus en plus du fait qu’il n’y ait pas d’amalgame avec les adwords. Ex: google shopping qui est devenu payant et les pubs mises en avant lorsqu’on recherche un produit.

  7. Je trouve pathétique cette descente aux enfers de l’Empire.
    Cela s’est fait tout doucement, mais à trop tirer sur la corde, elle va finir par casser, et je pense que ce sont les internautes eux-mêmes qui se lasseront.
    L’Empire est une forme de décadence inconsciente…

    • Oui on ne peut que compter sur l’internaute pour rectifier le tir. Mais à coté de ça, le premier concerné ignore dans la majorité des cas la différence entre les liens qui lui sont proposés.

  8. Tout le monde flippe du prochain pas de Google vers des SERPs toujours moins naturelles. Ça peut très mal tourner mais on reste dans un flou assez épais – qui sait comment sont tirées les ficelles à Mountain View pour décider de la prochaine « agression », ou pour temporiser 🙂

    Par ailleurs, helpfull s’écrit helpful, tout comme usefull useful =)

  9. Pour reprendre la citation de Matt Cutts : « We actually think our ads can be as helpful as the search results in some cases »

    J’aurais presque envie de dire que si la publicité est aussi utile dans les pages de Google que les les résultats naturels, c’est peut-être que le classement du naturel n’est plus si bon.

    De moins en moins de diversité (tant que le nombre de résultats affichés que sur la diversité des sites), la prise en compte de plus en plus importantes des signes envoyés par les réseaux sociaux (ce qui n’est, a mon avis, pas ce que l’on attend d’un moteur de recherche. Si je veux me voir conseiller un site par un ami je le lui demande, je ne fais pas une requête Google.) et bien d’autres facteurs pas toujours pertinents.

    Bref, jusqu’au jour ou un autre moteur de recherche proposera des résultats aussi pertinents et avec une publicité moins intrusive..

    • J’ai édité le billet sur Sentimancho. Je ne tiens pas à ce que cette page devienne un spot. A l’époque, quand Google a « volé » le principe de l’adwords contextualisé et du cpc à Go.to (Overture), tout le monde a vanté ces nouvelles publicités non intrusives. On en revient. Et si le classement naturel se dégrade, le responsable est moins le web que Google lui-même, c’est un peu leur job au départ.

  10. Le pessimisme est de rigueur, et malheureusement je ne pense pas que ce ne soit qu’un effet de mode…
    Le concept adwords commence à être assez bien rôdé pour ne bientôt plus laisser de place aux résultats naturels (combien d’année vont encore survivre les résultats naturels à votre avis). Puis un concurrent prendra sa place (la par contre ça peut prendre 5 ans comme 50 ans) et ça recommencera…

    • Assez d’années surement avant de tout basculer sur mobile où les règles changent. « Le premier milliard d’internautes s’est connecté par le PC, le prochain milliard se connectera sur mobiles » E. Schmidt

  11. Google est une firme américaine, donc qui ne fait pas de bénévolat, elle aime l’argent comme tout le monde, elle en veut le plus possible comme tout le monde, elle veut dominer son monde, et ce n’est que le commencement, de grosses surprises sont à venir je pense pour les prochains mois et années à ce niveau là, de quoi oublier ce que veut dire « moteur de recherche »…

  12. Merci Papy pour ce retour aux sources.
    L’histoire a toujours son rôle à jouer pour éclairer la situation présente.

    La situation de Google est aujourd’hui unique à cause de sa domination.
    Est-ce un atout ou au contraire une faiblesse ? La bulle Google va/peut-elle exploser ?
    Un moteur alternatif, une association de hackers white hat open source vont-ils débarquer ? Quels sont les critères qu’un candidat au trône doit remplir, d’une part pour « prendre la place » de Google, et surtout pour ne pas tomber dans la même ornière ?

    Je n’ai pas de réponse tout faite, mais il me semble que dans les deux cas (Google qui perdure ou un autre acteur), on s’oriente doucement mais surement vers un modèle ou les SERPS ne sont plus uniques, mais de plus en plus personnalisés et multicritères.

    Voilà qui n’est pas pour faciliter la tache des seo 😉

    • Ce ne serait peut-etre pas un mal que les conditions à la professionnalisation du seo se resserrent un peu. Et puis ça pimente le boulot.

  13. Le glissement du « don’t be evil » vers autre chose va bon train. À moins qu’il ne soit déjà trop tard. Mais cela gêne-t-il vraiment l’internaute lambda qui ne vérifie pas sa position dans les SERPs tous les jours ?

    Google craint certainement plus les attaques contre la vie privée / les procès anti monopole que les SEOs qui s’acharnent à remonter leurs résultats en tête de résultats naturels.

  14. L’enfer est pavé de bonnes intentions.

    Malheureusement Google n’a pas échappé à cela.

    Cependant je dirais que dans cet article on décrit adwords comme « evil ». Rappelons nous que le CPC est (entre autre) lié à la qualité de la pub (et du site qui fait la pub). Du coup les annonceurs se doivent de faire des pubs « de qualité » au risque de voir son CPC augmenter.

    Du coup je rejoins complétement le titre de l’article : {parfois} adwords plus pertinent que les résultats naturel.
    (Quand on mise 1000€/jour sur adwords, on prend soin à ce que le contenu corresponde au mieux à la recherche de l’internaute..quand c’est « gratuit « , certains font peut être moins attention, surtout dans le e-commerce)

    • Cet article doit être vraiment très mal écrit ou confusément à tout le moins 🙂 La question est tout sauf pub=evil…

      L’angle d’attaque n’est pas la pub en elle-même mais le mélange des genres entre pub et information. Ce qui se lit d’ailleurs comme j’ai tenté de la faire en observant l’évolution des positions de Google sur le sujet.

  15. Je ne sais pas pour vous, mais je ne vois pas bien une stratégie marketing sans le vecteur publicitaire avec Adwords comme élément principal. Le SEO est un autre vecteur, mais il n’est pas le seul.
    Vu qu’une campagne Adwords bien menée est très efficace. Je n’ai pas de problème à céder aux exigences du Dieu GG.
    Conceptuellement, c’est une autre histoire…

    • Sur un mode opératoire je n’ai rien contre l’Ads non plus. C’est la meilleure économie de longue traîne actuellement en vigueur.

  16. J’ai l’impression que la théorie du volte-face Google est à la mode 😉
    Et je trouve cet article façon autobio très pertinent. Je me souviens aussi d’un temps de mes débuts dans l’informatique ou l’on sublimait Microsoft avant de le diaboliser,… puis Microsoft est devenu un acteur presque oublié de la bulle nouvelles technologies. A croire que c’est un schéma maintenant classique des big startups,… donc la question est : Qui après Google ?

  17. Gates avait raté le web, Page et Brin le social et Zuckerberg est en train de foirer le mobile. Chacun des modèles qui correspond à son époque et à un certain paradigme a tendance à louper le virage suivant. Ca ne veut pas dire qu’ils ne se rattrapent pas dans les suivants. Il n’y a qu’à consulter le dernier classement Forbes des plus grandes fortunes pour s’en convaincre 😉

  18. Page et Brin ont choisi de s’éloigner de leur modèle initial, à savoir un moteur de recherche pertinent qui ne se base pas uniquement sur la pub. Aujourd’hui, ce n’est plus trop ça et je ne sais pas ce qui les a poussé à agir comme ça car plus on avance, plus ça devient craignos chez Google côté expérience utilisateur.

  19. Quand on voit d’où ils sont partis, tout ce qu’il s’est passé depuis leur création, l’accélération des évènements de ces derniers temps, je suis bien curieux de savoir à quoi ressemblera google dans trois ans, certainement toujours tout seul au monde mais plus rien du tout à voir avec ce que nous connaissons…

  20. Anecdote : Matt Cutts était d’abord chez Adwords, mais il devait être trop nul, alors ils l’ont foutu à l’anti-spam 😀
    Maintenant, l’évolution de Google ne me choque pas. Tout entrepreneur doit savoir changer de direction, en fonction de variables non anticipée au départ. Les propos des 2 idéalistes du début de l’aventure sont hors sujet car leur force a justement été de se remettre en question.
    Par contre, j’ai toujours en tête une idée de Larry Page qui voulait qu’on ait une puce dans le cerveau qui capte une question et notre mobile y répondrait immédiatement. Ils ne sont pas très loin de ce concept aujourd’hui…

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