Introduction au webmarketing, cours de mastère

Nous ne sommes pas là pour connaitre la différence entre le bien et le mal. Ceci est une affaire de moraliste. Nous n’avons pas à connaitre du beau et du laid, question pour l’esthétique. Nous ignorons volontairement la distinction entre le juste et l’injuste, c’est pour les juges. Et finalement nous ne saurons rien entre le vrai et le faux, question que nous laisserons aux philosophes.

Notre travail consiste à être efficace, à connaitre ce qui marche et ne marche pas, ce qui persuade, ce qui engage, ce qui détermine un désir, une idée ou un comportement. A ce titre nous intéresse comment on génère l’idée du bien et du mal, comment on fabrique l’opinion du juste ou de l’injuste, comment on produit l’émotion du beau ou du laid et enfin comment on construit la croyance du vrai ou du faux.

Le marketing a pour fonction, si l’on paraphrase la citation d’Aldous Huxley, de faire accepter pour évident ce dont il serait raisonnable de douter. Le doute est une opération rationnelle de prise de distance entre la pensée et l’action. Il est généralement contre-productif pour la consommation d’une marchandise et a tendance à réduire le taux de conversion. A nous d’intervenir avant cette opération et de rendre la pulsion plus forte que la pensée.

De fait nous interviendrons sur la manipulation de l’implicite plutôt que l’explicite qui n’en sera que le résultat. En comprenant les processus cognitifs, les automatismes, les situations de non contrôle, l’imaginaire social, les croyances, la rhétorique de l’image, la théorie de l’engagement, etc., de sorte que le consommateur agira en étant convaincu d’exercer son libre-arbitre sans conscience de ce qui le détermine, nous assurerons le succès de nos clients (leurs marques).

Vous ne partirez pas de rien. Presque tout le travail est fait en quelque sorte. Nous prenons pour acquis que la construction identitaire passe invariablement par l’acte d’achat et que les valeurs collectives s’appuient sur une conception individualiste, hédoniste et libérale. La numérisation et le digital sont une révolution pour cette discipline. Le numérique a permis une surveillance, et donc un contrôle sans précédent du comportement et de la consommation (web analytics, DMP, CRM, etc.). Il a aidé à transformer les consommateurs en coproducteurs non rémunérés -donc baisse du coût de revient- en même temps qu’il parvenait à le transformer en marque (personal branding) et donc en marchandise. Il sera donc également coproducteur du marketing, lui-même son propre média… C’est lui qui partagera ses opinions sur les réseaux sociaux. Par la manipulation de ses pulsions mimétiques et l’assignation d’un rôle social (écologiste, hippster, peu importe), notre consommateur se sentira original, unique et légitime.

A partir du XVIème siècle pendant la conversion des indiens d’Amérique à la foi catholique, les prêtres ont observé ce qui déboucherait sur l’étude des comportements humains, car la force ne suffit pas. Pour produire une croyance, celle du dogme religieux par exemple, il fallait d’abord comprendre « comment ça fonctionne », comment on fait adhérer un groupe d’individus à une croyance, comment il adhère ou non à une fiction et s’identifie à un récit (content marketing, storytelling, etc.). La contrainte extérieure donne peu de résultats, elle est infiniment moins rentable que l’intériorisation de la norme ou du désir.

Le webmarketing ne consiste donc pas uniquement à faire cliquer ou à capter l’attention du consommateur, c’est de la technique informatique. Mais également à le persuader qu’il est libre, autonome, souverain de lui-même, afin qu’il réalise le désir que nous avons créé en lui. Le webmarketing sera donc tout autant de l’informatique en tant que support du message (performance web, bonnes pratiques, expérience utilisateur, ergonomie, privacy, etc.) que le message lui-même (son désir). Cette référence à Marshall Mc Luhan (Pour comprendre les médias) n’est pas un hasard, puisqu’il a eu à évangéliser lui-même les théories du prêtre jésuite Teilhard de Chardin (la noosphère et internet entre autre).

Voici un jeu de rôle numérique grandeur nature dans lequel vous serez des prêtres espagnols face à un groupe d’indiens et votre mission sera de les convertir.

Notre devise sera donc pour l’année : « Dans le consommateur c’est comme dans le cochon, tout est bon ».