SES – Search Engine Strategie – pour sortir la SEO du webmarketing

Au tournant des années 2000, dans un contexte de crise boursière des valeurs technologiques, la montée en puissance de Google a fait apparaitre l’importance du classement dans les résultats de recherches (SERP’s pour la suite). L’acronyme SEM pour Search Engine Marketing est plausiblement apparu avec Danny Sullivan vers 2001. Jusque-là, ce dernier parlait depuis la fin des années 90 de SES pour Search Engine Strategies. Et on a mis dans SEM les SEO (Optimization) et SEA (Advertising) avec le lancement de Google Adwords.

SEO n’est pas du webmarketing

Le modèle a été importé en France et appliqué tel quel, sans interroger réellement le sens des mots. C’est pourquoi par exemple la SEO est devenue un non-sens en français « référencement naturel » ou « référencement organique ». Il n’y avait bien sur rien ni d’organique ni de naturel dans tout ça et encore moins de « référencement ». Les contre-sens venant des non-sens, le tout a été subordonné au marketing pour devenir le webmarketing. Et c’est ainsi qu’en France, la page wikipédia dédiée au SEM est une calamité d’ignorance et d’incompréhension.

Qu’est-ce que le marketing ? Historiquement il s’agit, dans une organisation, de la gestion et du contrôle de la consommation, par rapport au management qui gère et contrôle la production. Le marketing s’occupe des messages, sous toutes formes possibles, de ce qui influence et pilote l’opinion et le comportement du consommateur1)Le sujet est vaste. Depuis les années 70 le marketing s’est voulu total avec Philip Kotler jusqu’au « marketing 3.0 », englobant notamment le management (« marketing management »). Mais de l’autre le management s’est aussi voulu total. Par exemple en faisant adopter la technique de management « benchmarking » par le marketing qui en a fait une méthode essentielle. .

On comprend dès lors que mettre la SEO dans le SEM et le SEM dans le webmarketing ne va pas de soi. En tout cas dans la culture française, cela fait confondre, par exemple, le support du message (ex. Google) et le contenu du message (marketing) 2)N’en déplaise à Marshall Mcluhan –> « Pour comprendre les médias ». A la différence des américains, cela consistait ici à donner à un marketeur la responsabilité d’une analyse mathématique sur le fonctionnement d’un moteur de recherche ou la gestion d’un projet web.

C’est dans ce contexte de confusion mentale et technique que l’on s’est mis à faire des sites web, puis à se poser la question de leur absence de trafic ; autrement dit à confondre la fin et le moyen. Et c’est ainsi également que pendant longtemps, les SEO’s n’ont fait que vendre des « positions » dans les SERP’s comme seule finalité du métier.

Remettre la SES au milieu du village

Les choses évoluent pour plusieurs raisons. L’accroissement de la concurrence dans les SERP’s, l’hégémonie d’un seul moteur de recherches, l’évolution technique du moteur, les crises du pouvoir d’achat, etc., ont contraint (à marche forcée) à une certaine professionnalisation.

C’est pourquoi le temps est venu de remettre l’église au milieu du village. Cela consiste d’abord à séparer la SEO du SEM à strictement parler (certains le font depuis longtemps) afin de ne plus associer d’emblée SEO et webmarketing. Il serait judicieux de repartir de la SES, de la stratégie des moteurs de recherches dans laquelle prend place l’optimisation et sa valeur ajoutée réelle.

Cela éviterait à des milliers d’étudiants en webmarketing de ne rien comprendre aux cours de SEO et de se faire bouffer sur le marché du travail. Parallèlement, ça n’est pas à faire entrer dans le giron du développement non plus. L’analyse sémantique ne convient pas forcément à ce milieu professionnel. Marketeur et développeur n’ont aucune raison de ne pas câbler leur flux RSS à Amazon par exemple.

La première urgence consiste donc à comprendre les termes qu’on utilise et à les changer s’ils ne conviennent pas. Qui plus est dans un contexte où Google fait tout pour faciliter les choses aux services marketing avec Google Analytics et maintenant sa DMP. Sans parler de son programme Google Moment, dédié à l’adaptation du web au mobile pour garantir ses parts de marché dans la publicité. Qui plus est les progrès de l’automatisation impliquent sans cesse de monter en compétences et de ne pas se contenter des acquis.

Search Engine Strategie

Cela passe donc par la nécessité de redonner du sens à la notion de SES. Le terme est autant usé que galvaudé. Pour autant c’est le seul qui permette concrètement de faire passer la fin avant le moyen. Autant pour les entreprises que les agences et les écoles d’ailleurs.

La SES permet d’intégrer également l’analyse d’audience et justifie de la placer en début de chaîne et non après comme c’est malheureusement trop souvent le cas. Il s’agit donc d’une discipline à part, autonome et cohérente, du début à la fin de l’opération, permettant de regrouper des problématiques diverses (administration réseau, logistique, web, édition, design, marketing, etc.).

Ca n’est peut-être pas la solution. Mais toujours est-il qu’aujourd’hui trop d’étudiants sont largués. Trop d’entreprises perdent de l’argent pour ces raisons-là (concerne le chômage en particulier). Trop d’agences facturent des choses qu’elles ne connaissent pas. Cela profite à quelques gros acteurs (qui ont bien compris) et aux multinationales (Facebook par exemple). Le règne de cette forme d’obscurantisme 3.0 doit prendre fin, maintenant.

Notes   [ + ]

1. Le sujet est vaste. Depuis les années 70 le marketing s’est voulu total avec Philip Kotler jusqu’au « marketing 3.0 », englobant notamment le management (« marketing management »). Mais de l’autre le management s’est aussi voulu total. Par exemple en faisant adopter la technique de management « benchmarking » par le marketing qui en a fait une méthode essentielle.
2. N’en déplaise à Marshall Mcluhan –> « Pour comprendre les médias »